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GRANDE DISTRIBUTION | PRODUCT & SERVICE DESIGN

Carrefour est un groupe français du secteur de la grande distribution, pionnier du concept d’hypermarché en 1963. Créé en 1959 à Annecy, il est présent en Europe, en Amérique du Sud et en Asie, ainsi que dans d’autres zones du monde sous forme de partenariat local. Il est également présent dans d’autres formats de la grande distribution : les supermarchés, les magasins de proximité et le libre-service de gros.

Genèse du projet

C’est dans l’optique d’une implémentation d’un projet identifié à l’étranger, que le groupe nous a demandé de nous intéresser à projet nommé Avocado Next (dont on ne trouve plus trace sur Internet d’ailleurs) , un boitier connecté à votre téléphone, qui génère des listes de courses intelligentes en fonction de l’évolution de la consommation des produits qui se trouvent dans votre cuisine, et les ajoute à une liste de course pré-programmée et intelligente.

La promesse avec ce type de produit est de révolutionner la manière qu’ont les consommateurs de faire leurs courses en supermarché, en proposant un tout nouveau modèle de consommation basé lui aussi sur une expérience utilisateur complètement réinventée. Rapide, simple et intelligent.

Toute la technologie développée autour du produit ‘Avocado Pie’ réside dans sa capacité à identifier l’ensemble des produits alimentaires présents chez son utilisateur ( au moment de leur entrée/sortie du frigo par exemple ou encore au moment du rangement ) et d’analyser l’évolution de leur consommation en ajoutant dans un panier virtuel les produits qui viendraient à être manquants.

Cette technologie est avant tout supposée être un gage de temps pour son utilisateur et va procéder à la création de liste de courses intelligentes, l’utilisateur n’aura qu’à contrôler et valider le panier de courses généré et visible directement depuis une application proposée sur les différentes plateformes IOS ou Android, avant de procéder au paiement et de programmer une livraison à domicile de ce dernier.


Bien que très tentante, le service présenté par cette société semble utopique et il est très difficilement implémentable avec les seuls outils présentés sur le site internet.

Objectifs

Au travers de ce projet, le groupe Carrefour ambitionnait de révolutionner les codes vieillissants instaurés depuis de nombreuses années dans le secteur de la grande distribution.

Le groupe Carrefour à bien compris l’importance de déconstruire cette organisation en silo pour reconstruire sa stratégie centrée sur un parcours omnicanal plus performant et ou le client est placé au centre de toutes les attentions.

Le secteur de la grande distribution peut parfois faire peur, le but étant aujourd’hui de pouvoir mettre en place une stratégie de reconquête des consommateurs mais aussi des potentiels collaborateurs qui permettra de nouer de nouveaux partenariats clés, avec des pure-player notamment.
Carrefour se place en 5ème position des enseignes physiques qui vendent le plus en ligne derrière Ebay, La
Fnac, Cdiscount ou encore Amazon. Mais il y a encore du chemin à parcourir pour relever le défi stratégique de l’omnicanal.

C’est pourquoi, nous sommes intervenus en proposant une nouvelle offre au groupe qui réponde à la fois à la nécessité de renforcer son service de vente en ligne et qui soit également complémentaire avec un nouveau type de magasin complètement réinventé afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Pour ce faire, et en partant du produit ‘Avocado Pie’ – qui par ailleurs semblait fonctionner par magie -, nous nous sommes demandés comment il était possible de l’adapter aux spécificités du marché français de sorte à ce qu’ils puissent facilement s’intégrer dans les moeurs et autres usages de consommation des français.

Recherches
La grande distribution ?

La grande distribution est un marché en pleine mutation avec des innovations liées aux nouvelles technologies. Carrefour cependant, à su se faire une place de choix dans le coeur des français.
Fondée en 1959 Carrefour est l’un des pionniers de la grande distribution. Fort de l’engouement des consommateurs pour ce nouveau type de commerce, Carrefour se développe rapidement en France, puis dans le monde.

Dirigé depuis 2012 par Georges Plassat, le groupe français arrive au deuxième rang mondial de la grande distribution, derrière le géant américain Walmart, avec un chiffre d’affaires sous enseignes de 85,7 milliards d’euros.
De 2012 à 2017 Carrefour à déployé de nouveaux services pour augmenter l’expérience utilisateur tel que PikIt, une douchette connectée pour faciliter les courses ainsi que OoShop le service de livraison et pour finir l’application C ou ?.

En France, Carrefour et 8 autres groupes se partagent les parts de marché. Ces enseignes réalisaient un chiffre d’affaires de 171 milliards d’euros ( Ministère de l’Agriculture). Ces derniers proposent divers services allant de l’hypermarché (Intermarché, Système U, … ), à la petite surface de quartier (Carrefour Market, Monoprix, …) en passant par le Drive.

Un secteur en pleine mutation

La grande distribution est en pleine mutation et ce, pour continuer à attirer ses consommateurs de toujours. Leurs nouveaux modes de vies, comportements alimentaires ou encore les différents canaux mis à disposition pour faire ses courses, influent sur leur façon de consommer.

Tout d’abord, nous assistons à une modification profonde des comportements alimentaires qui s’explique par divers facteurs. Le premier, est le nouveau rythme de vie des individus, qui, disposant de moins de temps, prennent de plus en plus de repas en dehors de chez eux, sur le pouce.

Les scandales sanitaires ont également joué un rôle dans cette mutation et ont provoqué une prise de conscience auprès de la population française. Une certaine méfiance vis à vis des grands groupes de la grande distribution ‘est instaurée et les Français ont en conséquence modifié leur manière de consommer.

Quand auparavant le prix était cité comme critère principal de choix, aujourd’hui apparaissent la provenance et la qualité. Les critères les plus importants pour les consommateurs au moment de faire leurs courses sont pour 61% le prix, 46% la qualité et 45% la proximité (provenance).

Le consommateur est plus soucieux de consommer responsable (traçabilité, bio, local) et de ‘faire attention’ à ce qu’il mange. Si la grande distribution enregistre des baisses significatives des volumes (on peut parler de ‘déconsommation‘), les ventes en circuits court continuent de se développer.


Cela s’explique par les changements opérés par les consommateurs quant à leur façon de faire leurs courses au travers divers canaux. Ils n’hésitent plus à se rendre au marché, en magasins spécialisés (fromagerie, boucherie,…), et en supermarché. Les français utilisent maintenant 2 à 3 canaux différents pour faire leurs courses. C’est pour s’adapter à ces nouveaux usages que des Monop’ ou des Carrefour Market ont fait leur apparition. Il faut cependant noter qu’un consommateur en province n’a pas les mêmes habitudes de courses qu’un consommateur dit citadin.

En milieu urbain les surfaces sont réduites, cependant les demandes des consommateurs sont de plus en plus spécifiques. la difficulté est là : il s’agit de réduire les surfaces tout en gardant une spécificité des produits assez grande.
Sur ce marché, les hyper(s) restent les champions de la grande distribution mais s’essoufflent au fil des ans et plus particulièrement les parties non alimentaires (culture, vêtements, bricolage,…). L’arrivée d’internet et de ‘pure player’ comme le géant américain Amazone ou le chinois Alibaba, ont bouleversé la donne et hystérisé la concurrence en faisant naître une multitude de nouveaux services de livraison de denrées (exemple : Qui Toque, La Ruche qui dit Oui, …).

Amazon fait trembler ses concurrents avec ses différents services de livraisons ( Amazon Prime, Amazon Fresh, … ).

Le secteur de la distribution voit arriver des offres alternatives, qui correspondent aux envies d’un consommateur qui a « accès à tout, partout, tout le temps ». Sa consommation est plus fractionnée. Il ne se rends plus dans un unique supermarché pour se fournir mais fait appel à divers circuits et multiplie ses déplacements (marché, supermarché, livraison, …).

Avec l’arrivée de l’e-commerce qui chamboule également le modèle économique de la grande distribution, la commande en ligne et la livraison à domicile ont été instaurés. Cependant, ces nouveaux services ne connaissent pas un grand succès sachant que moins de 10 % des français s’en servent. Un fort attachement au magasin se fait tout aller chercher leurs produits en supermarché.

La grande distribution et l’innovation ?

Les tendances en matière d’innovation, de produits bio et locaux et le dynamisme des petites marques constituent un levier de valorisation pour les produits de grande consommation.
Côté magasins, le drive et la proximité sont deux circuits en plein développement avec de nombreuses ouvertures de points de vente. (Etude Adobe x E-Consultancy).

Dans un avenir plus ou moins proche, l’expérience client va devenir la priorité pour apporter une expérience plus personnalisée et adaptée au mobile, pertinente à chaque étape du parcours client. En effet, nombre d’acteurs de la grande distribution considèrent que l’expérience client est un facteur de différenciation tout comme l’expérience mobile, qui s’inscrit dans cette tendance.

Raison pour laquelle, le mobile reste un secteur d’investissement stratégique alors que les distributeurs s’efforcent de comprendre comment les utilisateurs mobiles recherchent et achètent des produits dans le cadre de leur parcours client. L’optimisation pour le mobile fait partie des trois tactiques digitales prioritaires pour 23 % des entreprises de la grande distribution.

Face à l’évolution rapide de la technologie et aux changements de comportement des consommateurs qui en découlent, l’utilisation efficace des données et la personnalisation gurent parmi les principaux défis à relever par la grande distribution.

« Le ciblage et la personnalisation » sont la première priorité tactique des distributeurs, qui les citent à 33 % comme l’un de leur trois principaux centres d’intérêt. La personnalisation offre aux distributeurs un moyen tangible d’atteindre leurs objectifs d’approche orientée client. La grande distribution continue de miser sur une approche marketing 1-to-1.

Seules 7 % des personnes interrogées dans la grande distribution ont choisi les « tarifs » comme facteur de différenciation à privilégier lors des cinq prochaines années, ce qui montre que la concurrence en termes de diminution du coût des produits et services n’est pas une stratégie commerciale viable pour l’écrasante majorité des entreprises de ce secteur.

Enjeux futurs du secteur ?

1. La mort des hypermarchés en faveur de points de vente “hyper locaux”.

Les hypermarchés ont été créés dans le but de répondre aux besoins de la génération Mai 1968 qui est une génération particulièrement nombreuse qui avait besoin de se nourrir et de faire les courses en très grande quantité, aujourd’hui avec l’évolution démographique et des générations nouvelles beaucoup moins nombreuses et avec l’urbanisation de la population (75% de la population française est urbaine) on constate des comportements de consommation diamétralement opposés, il n’y a plus cette nécessité de faire ses courses en gros, car les points de vente ont été multipliés et urbanisés ce qui fait que l’usage de la voiture pour aller faire ses courses n’est plus obligatoire et l’utilité de l’hypermarché s’estompe.

2. Les connexions entre on et off doivent devenir plus fluides : Estomper les limites entre le numérique et le physique pour créer une expérience client dans la continuité, aller vers un parcours sans couture.

3. La mise en valeur des produits frais

En optant pour une mise en scène plus qualitative, jouer sur l’expérientiel au sein des points de vente afin de renforcer la notion de plaisir
(Stands cuisine, Personnalisation d’achats ex : Vaisselle à l’aide d’imprimantes 3D etc, Caisses ultra rapides : Le coût des puces RFID baissant, elles pourraient devenir le nouveau code-barres. Il suffira alors de poser son sac dans un bac pour tout scanner d’un coup et payer instantanément).

4. Accentuation de l’offre de produits locaux / régionaux

Face à une prise de conscience généralisée des enjeux environnementaux liés à l’alimentation. Le développement durable est tant un enjeu qu’un levier d’innovation pour les acteurs de la grande distribution.

5. Customer lifetime value

A la manière d’Amazon qui , en ne restant pas que dans le retail généraliste mais en faisant aussi dans la vente de hardware à sa propre marque -Kindle, Echo, etc-, attirer et “lock” un client dans son écosystème, créant ainsi une importante «customer lifetime value» rentabilisant par la même les coûts de distribution physique.

Cibles

Nous avons réalisé une étude qualitative pour bien comprendre le comportement du consommateur.

Problématique générale
Sur quel(s) axe(s) stratégique(s) Carrefour peut-il se positionner pour faire consommer davantage ou “just in time” les bons produits à ses consommateurs ?

Axes d’entretiens → Nutrition, aide aux courses, objets connectés en lien à la cuisine.

Nous avons interrogé 25 personnes de tranches d’âge très diversifiées allant de 18-82 ans.

Ce que l’on a retenu de nos interviews, ce sont autant de points négatifs que de points positifs qui ressortent, tout d’abord pour les supermarchés :

• Les consommateurs ont une connaissance des rayons dans le magasin, ils aiment découvrir les nouveaux produits et varier les gammes de produits qu’ils achetent. Pour eux, ils assimilent le supermarché à une certaine promenade.

“ Je pars avec quelque chose en tête, et je reviens avec autre chose, c’est comme pour les habits.” F,28.

• De plus, lorsqu’ils font leurs courses il prennent toujours 2-3 articles dit “mystères” c’est à dire non prévus sur leur liste de course. Un français consacre entre 10-15 % de son panier moyen à des produits mystères.

“J’adore faire les courses, de pouvoir choisir moi-même mes produits c’est trop bien, j’adore toucher les produits frais ” A,28.

• Les consommateurs ont une connaissance des rayons dans le magasin, ils aiment découvrir les nouveaux produits et varier les gammes de produits qu’ils achètent. Pour eux, ils assimilent le supermarché à une certaine promenade.

Après avoir fait les courses je me sens bien, je me dit que mes étagères sont pleines, ainsi que mon frigo” F,28.

Les points négatifs que nous avons constaté et qui reviennent le plus sont : l’attente en caisse, les changements de disposition des rayons qui perturbent énormément les consommateurs.

“ Dès lors qu’un rayon change, ça me perturbe énormément car j’ai mes petites habitudes” N,50ans.

Pour ce qui concerne le drive ce qu’on en retire : c’est très bien pour les personnes qui sortent du boulot c’est extrêmement pratique, on s’y arrête sur des trajets quotidiens. De plus, la relation entre le livreur est particulière il y a un échange qui est effectué.
Pour les consommateurs qui inversement trouvent que de faire les courses est une corvée, le fait par ce biais en réduit la charge même si un court passage par un lieu physique est nécessaire.

Néanmoins, le point négatif qui revient souvent c’est qu’avec le drive malheureusement, on s’enferme dans un écosystème avec toujours les même produits. L’aspect de découverte n’est plus présent. Le panier moyen de ces personnes reste donc généralement constant.

Pour les courses en ligne, c’est une chose plutôt sympathique pour les personnes qui trouvent que les courses sont une corvée, c’est idéal pour ceux qui ne souhaitent pas se rendre en magasin et qui n’ont pas le temps. C’est rapide, et le rangement se passe très bien.
De plus, contrairement aux idées reçus, les magasins qui font du drive favorisent les meilleurs produits frais pour changer les mentalités vis à vis du drive.

Par ailleurs et pour les individus souhaitant contrôler leur dépenses le drive présente un sacré avantage.
Le plus gros point faible de ce service c’est la relation entre le livreur et le consommateur, il n’y a aucun échange et c’est parfois frustrant pour le consommateur . Souvent le livreur n’arrive pas à la bonne heure, le livreur contrôle notre journée nous n’avons aucun indice de sa progression et de l’heure à laquelle il va vraiment arriver.

Comme pour les courses en drive, l’utilisateur est rapidement enfermé dans un écosystème avec les mêmes produits et a l’impression de perdre la notion de tangibilité lorsqu’il choisit ses produits.

De nombreuses personnes n’effectuent pas des courses assez conséquentes pour optimiser leur utilisation de ce service, il faut un panier minimum de 50 euros pour se faire livrer gratuitement. C’est un réel frein pour les personnes vivant seules.

Synthèse de recherches

Dans un premier temps, nous avons constaté que pour la plupart des personnes interrogées, l’idée d’abandonner le fait de faire ses courses en magasin leur paraît difficilement envisageable. En effet, faire ses courses en France est une pratique qui représente une dimension sociale importante et inaltérable au processus d’éducation des enfants au sein d’une famille.

Pour les ménages sans enfants nous relevons d’autres critères comme, le rapport tangible au produit, le fait de toucher, sentir, choisir, poser, déposer les produits lors d’un passage en magasin est très important.

Il existe tout de même des freins concernant principalement l’attente en magasin, la foule ou encore le fait de ne pas trouver un produit recherché ( Changement de disposition des rayons etc .. ).

Néanmoins, cela ne les empêche pas d’avoir recours à des applications qui vont les assister dans le processus d’achat, mais la domotique et des produits comme Avocado Pie semblent arriver beaucoup trop tôt sur un marché encore enclin à des pratiques qui n’évoluent que lentement.

Le but n’étant pas de proposer un produit qui passerait pour un “gadget” auprès des consommateurs il faut donc trouver un juste milieu afin de proposer un produit qui va étendre ce soutien déjà existant et proposer de nouvelles fonctionnalités en phase avec l’attente de l’utilisateur. Cela tendrait à soutenir une évolution vers l’adoption d’autre produits ou d’autres fonctionnalités toujours plus intelligentes.

Conceptualiser
Quelle offre ?

Notre offre Boustify, permet aux utilisateurs de retrouver du plaisir à faire leurs courses et ce par divers moyens. Fini les courses barbantes ou les courses incomplètes.

Nous proposons un nouveau mode de consommation à nos utilisateurs, qui se concentre uniquement sur les achats plaisir. Pour se faire l’utilisateur dispose d’une application qui va gérer tout ses produits dits récurrents et qui ne procurent aucun plaisir à l’achat. Derrière cela, il y a donc des impacts en magasin notamment logistique, qu’il va falloir gérer. Dans la suite logique, s’ensuit une transformation des magasins Carrefour.

Comment ?

Par le biais de l’application Boustify, les consommateurs pourront créer des “packs” de produits volumineux, ennuyeux ou récurrents qui ne leurs procurent aucun plaisir à acheter (ex: papier toilette, détergent, dentifrice, packs d’eau, pots de bébé, …).

Une fois ces packs constitués, l’utilisateur peut programmer (comme une prise de rendez-vous) leur livraison selon la fréquence de consommation dans son foyer.

Ainsi, l’utilisateur, quand il se rend en course peut se concentrer sur ce qui est plus important pour lui ou nécessite de pouvoir toucher (légumes, produits frais, …).

Pour éviter d’oublier des éléments au moment de faire ses courses, Boustify intègre également la possibilité de de créer des listes de courses collaboratives sur lesquelles tous les membres d’un foyer vont pouvoir ajouter des items.

Boustify est donc un service alliant une application et un réaménagement des magasins. De fait, puisque les consommables qui ne procurent pas de plaisir au moment de l’achat seront livrés, des mètres linéaires sont ainsi libérés et laisse une plus grande place aux produits frais. C’est dans cette optique que les magasins vont nécessiter un réaménagement.

Les packs

Les packs sont l’essence même du concept de Boustify. Ces derniers, composés d’éléments qui ne provoquent aucun plaisir à l’achat, peuvent être constitués de 2 manières. Manuellement, l’utilisateur constitue de nouveaux packs. S’il dispose d’une carte de fidélité, l’utilisateur se verra proposer des packs pré- constitués en fonction de ses achats précédents et de leurs fréquence d’achat.

Ces packs seront livrés au consommateur directement à son domicile pour lui éviter le désagrément d’aller le chercher. L’utilisateur peut ensuite paramétrer la livraison de ses packs et en choisir leur fréquence, date et heure.


Boustify – Packs
La liste collaborative

La liste collaborative est l’outil qui va permettre aux familles de constituer les courses ensembles et ne plus rien oublier. Fini les deuxièmes courses et les déceptions des enfants quand il manque quelque chose dans le panier. Grâce à la liste des courses, tous les membre d’une même famille peuvent participer :
comme une to-do list, on y ajoute simplement les éléments.

En tant qu’administrateur je peux savoir qui a rajouté quoi. J’ai également la main sur l’app pour prévenir les membres de la famille que je pars en course et les notifier pour qu’ils y ajoutent les éléments manquants.

Boustify – Liste collaborative
Boustify – Autres fonctionnalités

Si vous êtes intéressé par la suite de ce projet, le réaménagement des magasins etc., n’hésitez pas à nous contacter via le formulaire de contact 😉